Kniha Strategický marketing od Dagmar Jakubíkové (vydaná nakladatelstvím Grada) dlouhodobě patří mezi základní stavební kameny českého marketingového vzdělávání. Její hlavní síla spočívá v obrovské systematičnosti a akademické pečlivosti. Pro každého, kdo chce do hloubky pochopit teoretické základy, metodiky a analytické rámce, představuje tato publikace výborný odrazový můstek. Učí manažery myslet v širších souvislostech, nepodceňovat makroprostředí a nestavět rozhodnutí jen na intuici, ale na striktně strukturované analýze.
Při čtení optikou moderní digitální praxe je však nutné brát v potaz limity tradičních přístupů. Publikace popisuje plánování jako poměrně rigidní, sekvenční proces (tzv. vodopádový model) [Image of Waterfall vs Agile project management methodology] . Klasické, rozsáhlé výzkumy trhu a dotazníková šetření, které kniha detailně probírá, se dnes v dynamickém prostředí e-commerce často doplňují nebo rovnou nahrazují okamžitými daty z webové analytiky, zpracováním big dat, analýzou SEO intentu v reálném čase a zapojením umělé inteligence. Úspěšné e-shopy dnes nečekají na zdlouhavé schvalování pevných ročních strategií, ale optimalizují své kampaně i uživatelské prostředí agilně, klidně na týdenní bázi.
Navzdory této generační technologické obměně však kniha rozhodně neztrácí na významu. Slouží jako vynikající teoretický kompas, protože principy lidského rozhodování a konkurenčního boje se nemění. Platí jednoduché pravidlo: abyste mohli teoretická pravidla efektivně zrychlovat a automatizovat pomocí moderních technologií, musíte nejprve perfektně chápat jejich podstatu.
Pro ilustraci toho, jak komplexní a důkladný tento tradiční akademický přístup k plánování reálně je, poslouží následující přehled. Ten detailně mapuje všechny nutné fáze, kroky a analytické metody přesně tak, jak je pro strategické projektování definuje klasická teorie.
Přístupy, metody a operace v marketingovém strategickém projektování
| Fáze | Kroky, operace | Přístupy, metody, operace |
|---|---|---|
| 1 | Situační analýza | |
Makroprostředí
|
| |
Mikroprostředí
|
| |
|
| |
Konfrontace
|
| |
Prohloubená analýza
|
| |
Syntéza
|
| |
| 2 | Prognóza a predikce | |
|
| |
| 3 | Formulace cílů | |
|
| |
| 4 | Formulace strategie | |
|
| |
| 5 | Tvorba akčních a operativních plánů | |
|
| |
Zdroj: Upraveno podle Dagmar Jakubíková – Strategický marketing (Grada, 2008)
Evoluce strategického plánování: Od pevných plánů k datům a AI
(Aktualizováno: 28.2.2026) Zatímco výše uvedená metodika představuje robustní, takzvaný vodopádový přístup, dnešní prostředí (zejména v rychlé české e-commerce) vyžaduje mnohem flexibilnější řízení. Ať už projekt běží na platformě typu Shoptet nebo na WordPressu, dostupnost dat a umělé inteligence proměnila strategické plánování ve třech klíčových oblastech:
- Výzkum trhu nahradila analytika vyhledávání (SEO a GEO): Dříve se makroprostředí zkoumalo složitými dotazníky a nákladnými rešeršemi. Dnes nám nejpřesnější obraz o potřebách zákazníků dávají data z vyhledávačů. Analýza klíčových slov a mapování uživatelského záměru (intentu) pro generativní AI modely v reálném čase ukazují, co zákazníci právě teď řeší a jaké mezery má konkurence ve svém obsahu.
- Predikce řídí AI modely, ne expertní odhady: Fáze prognózy se historicky opírala o metodu Delphi (názory expertů) nebo papírové scénáře. Dnes tyto úkoly přebírá strojové učení. Moderní analytika dokáže z historických dat vyhodnotit celoživotní hodnotu zákazníka (CLV), přesně predikovat jeho odchod ke konkurenci (churn rate) a rovnou navrhnout úpravu marketingového mixu.
- Od ročních rozpočtů k agilním iteracím: Tvorba akčních plánů už neprobíhá v rigidních ročních cyklech. Strategie se sice definuje dlouhodobě, ale exekuce a rozpočtování probíhají v agilních měsíčních či dokonce týdenních sprintech. Reálná data z výkonnostních kampaní a organické návštěvnosti slouží jako okamžitá zpětná vazba pro úpravu priorit.
Strategický marketing: Často kladené otázky
Co je to strategický marketing?
Strategický marketing je dlouhodobý proces, který propojuje firemní cíle s tržní realitou. Na rozdíl od operativy se nezabývá jen prodejem, ale vytvářením hodnoty, která firmě zajistí udržitelnou pozici na trhu. Jak definoval legendární teoretik managementu Peter Drucker: „Marketing je tak základní, že nemůže být považován za samostatnou funkci. Je to celé podnikání viděné z pohledu zákazníka.“ (Zdroj: Drucker Institute)
Jaký je rozdíl mezi strategickým a taktickým marketingem?
Strategie odpovídá na otázku „Kam jdeme a proč?“, zatímco taktika řeší „Jak se tam dostaneme dnes?“. Strategie určuje dlouhodobý směr (např. budování autority v segmentu e-commerce), taktiky jsou pak konkrétní exekuční kroky (např. spuštění PPC kampaně nebo technický audit webu). Dobrá taktika nedokáže zachránit špatnou strategii.
Co je základem procesu STP ve strategickém marketingu?
Jde o zkratku pro Segmentaci (rozdělení trhu na menší, homogenní skupiny), Targeting (výběr nejziskovějšího cílového publika) a Positioning (vymezení identity a hodnoty v mysli zákazníka). Tento model, zpopularizovaný Philipem Kotlerem, je prevencí proti neadresnému a plošnému marketingu, který zbytečně pálí rozpočty.
Jaké nástroje se používají pro strategickou analýzu?
Klíčová je kombinace vnitřního pohledu (SWOT analýza, VRIO rámec) a vnějšího pohledu pomocí makroekonomické analýzy PESTEL nebo Porterova modelu pěti sil. Ten detailně zkoumá konkurenční intenzitu trhu přes sílu dodavatelů, vyjednávací sílu kupujících, hrozbu substitutů, bariéry vstupu a stávající rivalitu. (Zdroj: Harvard Business Review – How Competitive Forces Shape Strategy)
[Image of Porter’s Five Forces model]
Proč je důležitý positioning značky?
Positioning je „místo“, které vaše značka zaujímá v hlavě zákazníka vůči konkurenci. Otcové tohoto konceptu, Al Ries a Jack Trout, tvrdí, že bitva o zákazníka se nevyhrává v regálech, ale v jeho mysli. Správný positioning na portálu MediaGuru vám umožní neprodávat jen produkt, ale emoci a konkrétní řešení, za které je zákazník ochoten zaplatit prémiovou cenu.
Co je to udržitelná konkurenční výhoda?
Je to unikátní schopnost nebo aktivum firmy, které jí umožňuje dlouhodobě překonávat konkurenci a které je pro ostatní extrémně těžké nebo drahé zkopírovat. V digitálním prostředí to často nejsou jen samotné produkty, ale například vlastní nasbíraná data, špičkové SEO zaručující stabilní organickou návštěvnost nebo technologické know-how (např. agilní vývoj na WordPressu).
Jak strategický marketing ovlivňuje cenotvorbu?
Cena je nejsilnějším signálem kvality a přímým odrazem strategie. Strategický marketing rozhoduje o modelu cenotvorby – zda půjde o strategii průniku (nízké zaváděcí ceny pro zisk podílu), prémiovou cenotvorbu (luxusní vnímání) nebo cenotvorbu založenou na hodnotě (Value-based pricing), kdy se cena odvíjí výhradně od toho, jaký přínos má produkt pro zákazníka.
Kdy je čas na změnu marketingové strategie?
Signálem k pivotu (strategické změně) je dlouhodobý pokles tržního podílu, neudržitelné zvyšování nákladů na akvizici zákazníka (CAC), technologická disrupce na trhu nebo situace, kdy vaše stávající komunikace přestává rezonovat s novou generací zákazníků a konkurence začíná růst rychleji.
Co je cílem modrého oceánu (Blue Ocean Strategy)?
Cílem je uniknout z krvavého konkurenčního boje („rudého oceánu“) tím, že vytvoříte zcela nový tržní prostor bez přímé konkurence (tzv. hodnotová inovace). Tuto strategii definovali W. Chan Kim a Renée Mauborgne. Klasickým příkladem z praxe je Cirque du Soleil, který inovativně spojil tradiční cirkus s divadelním uměním a vytvořil tak vlastní tržní kategorii. (Zdroj: Blue Ocean Strategy Organization)
Jakou roli hraje mise a vize ve strategickém marketingu?
Jsou to základní strategické mantinely. Vize definuje budoucí stav, kterého chce firma dosáhnout, a mise vysvětluje, proč firma vůbec existuje. Jak zpopularizoval Simon Sinek ve svém konceptu Golden Circle: „Lidé nekupují to, co děláte, ale proč to děláte.“ Tyto prvky zajišťují, aby taktické kroky nedegradovaly dlouhodobou hodnotu značky. (Zdroj: Simon Sinek – Start With Why)
