Kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázky: Proč? Jak?
Zjišťuje důvody a příčiny chování lidí. Klade důraz na podrobné prozkoumání názorů vybraných představitelů cílové skupiny a na zkoumaný problém, nebo jev.
- Kvalitativní výzkum zkoumá názory a postoje ke značce
- Kvalitativní výzkum hledá motivace zákazníků
- Kvalitativní výzkum zjišťuje reakce při zavádění nových mediálních strategií
- Kvalitativní výzkum zjišťuje názory na vývoj nových produktů
- Kvalitativní výzkum zjišťuje o co je v současné době největší zájem
- Kvalitativní výzkum testuje kvalitu obalů, názvů a koncepcí
Kvalitativní výzkum slouží jako doplněk kvantitativních poznatků.
Kvalitativní výzkum používá tyto metody a techniky:
- Individuální hloubkové rozhovory – odhalují hluboce zakořeněné příčiny určitých názorů nebo určitého chování, které si dotazovaný sám často vůbec neuvědomuje. Rozhovor probíhá tak, že se volně a otevřeně diskutuje o různých tématech. Poskytované informace nejsou samy o sobě tak důležité, důležitější jsou jeho reakce. Úspěch závisí na uvolněném a sympatickém vztahu mezi tazatelem a dotazovaným, na schopnosti usměrňovat diskusi k zkoumanému námětu.
- Skupinové rozhovory – je řízený rozhovor skupiny vybraných osob (obvykle 5-9), ve kterém dochází ke konfrontaci různých názorů a jejich modifikacím. Jde o sledování procesu společenského působení na individuální rozhodování, na formování individuálních názorů. Každý účastník je vystaven názorům ostatních členů skupiny a své názory předkládá jejich pozornosti.
- Brainstorming – „bouře mozků“ skupinová diskuze s přesně danými pravidly. Cílem je vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek, námětů a nápadů.
- Projekční techniky (projektivní testy)- tato metoda se používá v případech, kdy respondent není ochoten, či schopen, reagovat na přímé otázky. Dotazovanému se předkládá mnohoznačný podnět, který má pouze okomentovat.
Patří mezi ně například test dokončování vět, test dokončování příběhů, test doplňování obrázků, techniky přiřazování barev, hraní rolí, … - Dotazníky – a používání otevřených otázek
